中國(guó)品牌日丨“外灘·中國(guó)品牌創(chuàng)新價(jià)值榜”發(fā)布，中移動(dòng)上汽中石油位列前三

“外灘·中國(guó)品牌創(chuàng)新價(jià)值榜（TOP100）”今天發(fā)布，中國(guó)移動(dòng)、上汽集團(tuán)、中石油、華為、貴州茅臺(tái)、騰訊、萬(wàn)科、中石化、中國(guó)建筑和中海油入圍前十強(qiáng)。

經(jīng)過(guò)近40年的改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，中國(guó)企業(yè)在經(jīng)歷了資源營(yíng)銷、能力營(yíng)銷的發(fā)展階段后，已經(jīng)進(jìn)入品牌營(yíng)銷階段。品牌在企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造中開(kāi)始扮演重要角色，企業(yè)的品牌建設(shè)開(kāi)始成企業(yè)成長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)的大幕已經(jīng)拉開(kāi)。

當(dāng)今，中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值創(chuàng)造能力哪家強(qiáng)？在首個(gè)“中國(guó)品牌日”到來(lái)之際，由復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院與上海企業(yè)文化與品牌研究所研發(fā)編制的“外灘·中國(guó)品牌創(chuàng)新價(jià)值榜（TOP100）”（簡(jiǎn)稱“外灘品牌榜”）正式發(fā)布。

從首次“外灘品牌榜”的評(píng)價(jià)結(jié)果看，中國(guó)移動(dòng)、上汽集團(tuán)、中石油、華為、貴州茅臺(tái)、騰訊、萬(wàn)科、中石化、中國(guó)建筑和中海油入圍前十強(qiáng)。這基本全面反映了中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀，覆蓋了通信服務(wù)、傳統(tǒng)和高新制造業(yè)、能源和房地產(chǎn)領(lǐng)域的主要領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，它們中的絕大部分已經(jīng)進(jìn)入全球500強(qiáng)企業(yè)名單，“外灘品牌榜”則表明它們的品牌價(jià)值創(chuàng)造能力也開(kāi)始進(jìn)入世界級(jí)水平。

近幾年，對(duì)于品牌發(fā)展的關(guān)注，從國(guó)家到地方各個(gè)層面已經(jīng)形成高度一致。僅在2016年，國(guó)務(wù)院辦公廳就曾三度發(fā)文，著力推進(jìn)中國(guó)本土企業(yè)的品牌和品質(zhì)發(fā)展工作。上海市政府去年和今年也多次發(fā)文從品牌經(jīng)濟(jì)、上海品質(zhì)、上海智造和打造世界級(jí)消費(fèi)城市等提出了意見(jiàn)。“外灘品牌榜”的發(fā)布可謂應(yīng)時(shí)應(yīng)景。

“外灘品牌榜”是以全新品牌價(jià)值評(píng)估理論為基礎(chǔ)，全球第一個(gè)從供給側(cè)品牌建設(shè)視角科學(xué)評(píng)價(jià)中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值創(chuàng)新的排行榜。

關(guān)于品牌建設(shè)與品牌發(fā)展，理論界主要有三種研究視角：一是企業(yè)視角，以法國(guó)學(xué)者讓·科普菲爾的“企業(yè)身份品牌理論”為代表；二是企業(yè)與顧客兼顧視角，以美國(guó)學(xué)者戴維·艾克的“品牌資產(chǎn)理論”為代表；三是顧客視角，以美國(guó)學(xué)者凱文·凱勒的“顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)理論”為代表。

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、“外灘品牌榜”課題組組長(zhǎng)蔣青云說(shuō)，本次發(fā)布的“外灘品牌榜”，選擇從企業(yè)視角研究品牌新增價(jià)值的來(lái)源及其驅(qū)動(dòng)因素，通過(guò)對(duì)主要業(yè)務(wù)在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)展、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)長(zhǎng)期對(duì)外公開(kāi)的3530家企業(yè)的研究，構(gòu)建了獨(dú)特的“品牌增值驅(qū)動(dòng)要素模型”，重點(diǎn)研究了企業(yè)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)和技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷及其創(chuàng)新與營(yíng)銷之間協(xié)同效應(yīng)之間的關(guān)系，考察和評(píng)價(jià)了品牌營(yíng)銷、企業(yè)品牌管理能力在品牌價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的貢獻(xiàn)。

初步結(jié)果出來(lái)前，編制單位邀請(qǐng)了上海社科院、上海交大、上海紐約大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)和華東理工大學(xué)等十幾位專家一起對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估模型進(jìn)行進(jìn)一步研討，并就企業(yè)品牌策略和品牌價(jià)值創(chuàng)造之間的關(guān)系達(dá)成了統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。編制機(jī)構(gòu)根據(jù)專家意見(jiàn)，進(jìn)一步完善了品牌價(jià)值評(píng)估方法和評(píng)價(jià)體系。

“外灘品牌榜”的另一個(gè)顯著特點(diǎn)是，制造業(yè)品牌占據(jù)了半壁江山，達(dá)到了56家。“這是一個(gè)很有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，也是我們對(duì)‘從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造’充滿信心的一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)。”上海企業(yè)文化與品牌研究所所長(zhǎng)周元祝說(shuō)，在我國(guó)面臨全球化困境方面，制造業(yè)首當(dāng)其沖，強(qiáng)化創(chuàng)新、提升品牌是必由之路。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“外灘品牌榜”有利于引導(dǎo)社會(huì)各界更多地關(guān)注品牌價(jià)值和技術(shù)創(chuàng)新投入、企業(yè)品牌建設(shè)投入、品牌管理能力之間的關(guān)系，有利于我國(guó)經(jīng)濟(jì)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的推進(jìn)，對(duì)于促進(jìn)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型具有積極意義。

值得注意的是，在榜單研制過(guò)程中，研發(fā)機(jī)構(gòu)也發(fā)現(xiàn)了一些有意思的現(xiàn)象或問(wèn)題。比如，有些企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)可能同時(shí)擁有多個(gè)品牌，但由于各個(gè)品牌對(duì)集團(tuán)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)等指標(biāo)難以精準(zhǔn)分割；或者擁有多家上市公司的大型集團(tuán)企業(yè)，如果集團(tuán)沒(méi)有整體上市也沒(méi)有公布相應(yīng)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，或財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)反映的時(shí)間較短未達(dá)到評(píng)價(jià)要求，因此這些企業(yè)雖然很大很有社會(huì)影響力，但卻沒(méi)有進(jìn)入“外灘品牌榜”，如萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、光明食品、中糧集團(tuán)和綠地集團(tuán)等。

另外，由于金融企業(yè)公布的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和其他企業(yè)之間具有很大的差異性，很難放入同樣的數(shù)學(xué)模型進(jìn)行統(tǒng)一處理，故本次評(píng)價(jià)暫時(shí)不包括金融機(jī)構(gòu)和金融企業(yè)。

據(jù)了解，未來(lái)榜單還將進(jìn)一步研制推出分類子榜單，逐步形成“1+X”的具有全球影響力的品牌價(jià)值榜，增強(qiáng)上海品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的話語(yǔ)權(quán)。